제  안  요  청  서

사 업 명	디지털 광고 분야 시장분석 및 개선방안 연구
주관기관	공정거래위원회

2026. 3.

담당	시장구조개선정책과	과 장 장주연	TEL : 044-200-4351
	시장구조개선정책과	사무관 최유리	TEL : 044-200-4353

	목 차

Ⅰ. 사업개요	1

Ⅱ. 제안요청 사항	3

1. 용역 개요

2. 제안요청 사항

Ⅲ. 사업자 선정방식 및 평가방법	5

1. 사업자 선정방식

2. 입찰 참가자격

3. 심사기준 및 절차

Ⅳ. 제안서 작성방법	7

1. 제안서 작성기준

2. 제안서 작성방법

3. 제안서 작성 시 유의사항

4. 제안서 효력

[붙임] 제안서 작성 요령 및 서식

I		사 업 개 요

1. 사업명 : 디지털 광고 분야 시장분석 및 개선방안 연구

2. 사업목적

□ 디지털 광고산업의 특성, 경쟁 상황, 거래구조, 가격결정요인, 관련 제도 등 구체적 현황 및 구조 파악

□ 디지털 광고 시장에서의 신규진입이나 혁신적 영업활동 등을 제한하는 경쟁제한적 규제 개선과제를 발굴하고, 주요 규제에 대한 경쟁영향평가 실시 및 대안 제시

ㅇ 아울러, 해외 주요국의 정책·규제동향을 바탕으로 제도개선 등 경쟁촉진방안 모색 및 시사점 도출

3. 주요 사업내용(연구 필요사항)

□ 국내 디지털 광고시장의 현황 및 구조, 경쟁 환경 분석

ㅇ 광고 유형별(검색, 디스플레이, 동영상, 소셜, 앱광고 등) 시장 규모, 성장 추이 및 특성 분석

ㅇ 주요 참여 사업자 현황·특징·역할(플랫폼, 광고주, 광고대행사 등) 및 행태 분석

ㅇ 시장집중도, 사업자 간 경쟁구조 및 진입·퇴출 여건 등 경쟁 환경 분석

ㅇ 기타 디지털 광고시장 전반을 파악할 수 있는 요소에 대한 종합적 분석

□ 국내 디지털 광고시장 거래구조 및 가격 결정요인 분석

ㅇ 거래 단계별 계약 구조, 광고단가 변화 추이(유형별, 매체별 구분), 수수료 구조(성과 기반 과금 방식의 경우 성과 측정 방식 등) 등 거래 관련 실태 파악

ㅇ 데이터 확보·이용 구조, 광고효과 측정 방식, 연계 서비스 활용 구조 등이 광고 가격 및 거래조건에 미치는 영향 분석

□ 디지털 광고 관련 제도의 운영 실태 파악 및 경쟁제한적 규제에 대한 경쟁영향 분석

ㅇ 디지털 광고시장 경쟁에 실질적 영향을 미치는 현행 또는 도입 예정 규제·법령을 선정하여 심층 경쟁영향평가를 2건 이상 수행

- 해당 규제가 시장의 경쟁자 수, 사업자의 경쟁능력·경쟁유인 또는 소비자 선택권에 미치는 영향을 정성·정량적으로 평가(심층평가 대상 규제는 최소 2건 이상)

- 경쟁에 대한 부정적 영향을 최소화하면서 규제의 행정목적을 달성할 수 있는 대안을 모색하고, 대안 적용 시 기대효과 예측

□ AI 활용 확산에 따른 디지털 광고 산업 이슈 분석

ㅇ AI 기반 맞춤형 광고, 자동 입찰, 추천 알고리즘 등 AI 기술 활용 현황 분석

ㅇ AI 기반 광고 운영 방식이 시장 경쟁구조, 사업자 간 경쟁에 미치는 영향 및 AI 관련 규제가 사업자의 비용 구조 및 시장 진입에 미치는 영향 분석

ㅇ AI 활용 확산에 대응한 제도 개선 방안 검토

□ 해외 주요국의 디지털 광고 관련 제도 등 사례 검토

ㅇ 해외 주요국(예: 미국, EU, 영국, 일본 등)의 디지털 광고시장 구조 및 경쟁정책 등 주요 경쟁 이슈 분석

ㅇ 국가 간 경쟁상황 및 규제체계 비교를 통해 국내 실정에 적합한 경쟁제한적인 규제의 개선방안 제시(최소 5건 이상)

4. 연구용역의 방법

□ 문헌연구 및 해외사례 검토

ㅇ 관련 규정, 국내외 논문, 보고서 등 기존 연구 검토

ㅇ 주요국의 경쟁촉진시책 및 규제 사례 분석

□ 이해관계자 대상 설문조사, 심층인터뷰, 간담회 등 실시

ㅇ 관련 부처, 업계 및 전문가 등을 대상으로 경쟁영향평가 수행을 위한 의견 청취 실시

ㅇ 필요시 관련 부처와의 협의를 통해 제도개선방안 등 검토

□ 기존 규제에 대한 경쟁영향평가 수행

※ 구체적인 내용 및 방법은 연구용역 과정 중 상호 협의

II		제안요청 사항

1. 용역 개요

□ 용역명 : 디지털 광고 분야 시장분석 및 개선방안 연구

□ 용역목적 : 디지털 광고산업의 거래구조 및 관련 제도 파악, 시장으로의 신규진입 등을 제한하는 경쟁제한적 규제 개선과제 발굴 및 대안 제시, 해외 주요국의 경쟁촉진방안 모색 및 시사점 도출

□ 용역내용 : 국내 디지털 광고시장의 현황, 구조 및 경쟁환경분석, 국내 디지털 광고시장 거래구조 및 가격결정요인 분석, 관련 제도 운영 실태 파악 및 경쟁제한적 규제에 대한 경쟁영향 분석, AI 활용 확산에 따른 디지털 광고 산업 이슈 분석, 해외 주요국의 디지털 광고 관련 제도 등 사례 검토

□ 계약기간 : 계약체결일로부터 6개월(잠정)

□ 사업예산 : 소요예산 80백만 원(부가가치세 포함)

□ 제안서 등록마감 및 일시․장소

ㅇ 마감일시 : 입찰공고문 참조

ㅇ 접수처 : 입찰공고문 참조

* 제안설명회는 개최하지 않으며 평가는 입찰자가 제출한 제안서 및 증빙서류 등을 바탕으로 기술능력 및 가격평가 실시

□ 우선협상 적격자 선정 : 입찰공고문 참조

* 종합평가 결과 고득점 순위에 따라 협상을 하며, 협상이 성립된 때에는 차순위 대상자와는 협상을 실시하지 않음

□ 문의처

ㅇ 입찰 및 계약 관련 : 공정거래위원회 운영지원과 정현진 조사관(044-200-4204)

ㅇ 사업내용 관련 : 공정거래위원회 시장구조개선정책과 최유리 사무관(044-200-4353)

2. 제안요청 사항

가. 연구목표 및 방향

□ 연구의 전체적인 목표 및 방향의 구체적 제시

ㅇ 연구의 필요성 및 목표, 사업내용에 대한 접근방식 및 방향 등 설명

□ 관련 분야의 선행 연구실적 기재

나. 연구내용 및 연구범위

□ 연구의 세부 내용을 구체적으로 적시

□ 단계별 구체적인 연구계획 및 제출 성과(산출물) 기재

다. 추진방법 및 전략

□ 관련 정보 수집, 전문가 확보, 국내외 관련기관과의 협조방안, 연구방법론(접근방법) 등을 구체적으로 기술

□ 연구팀 편성계획 및 전문가 활용계획 등 기재

III		사업자 선정방식 및 평가방법

1. 사업자 선정방식

□ 계약방법 : 제한경쟁(협상에 의한 계약체결)

ㅇ ｢국가를 당사자로 하는 계약에 관한 법률｣ 제7조 및 동법 시행령 제43조에 의한 “협상에 의한 계약 체결”

2. 입찰 참가자격

□ ｢국가를 당사자로 하는 계약에 관한 법률｣ 제27조(부정당업자의 입찰참가 자격제한)에 해당되지 아니한 자

□ ｢국가를 당사자로 하는 계약에 관한 법률 시행령｣ 제12조 규정에 의한 입찰참가 자격을 갖춘 자(학술·연구용역으로 등록한 업체)

□ 공동계약(공동이행) 가능

3. 심사기준 및 절차 : 협상에 의한 계약체결기준(재정경제부계약예규) 참고

□ 본 용역의 평가는 기술능력평가와 가격평가로 구분하여 실시하되, 배분비율은 기술평가 80% 및 가격평가 20%로 함

※ 제안서 설명회는 별도로 실시하지 않으며 서류심사로 평가함

□ 제안서의 공정한 평가를 위하여 제안내용에 대한 평가는 내·외부 전문가로 구성된 “기술평가위원회”를 통해 실시함

ㅇ 평가기준 및 평가항목은 공개하되, 세부 평가기준 및 평가위원 명단은 미공개

< 평가기준 >
평가항목	배점
1. 기술능력 평가	80점
▪ 연구내용의 연구목적 부합성	15
▪ 연구일정의 적정성과 추진계획의 구체성	10
▪ 연구방법의 구체성과 타당성	15
▪ 예상되는 연구결과의 구체성과 활용가능성	15
▪ 연구책임자의 전문성 (관련 분야 연구경력 등)	15
▪ 연구팀 구성 등 전문가 활용방안	10
2. 입찰가격(제안가격) 평가	20점

ㅇ 제안업체는 평가결과에 이의를 제기할 수 없음

□ 협상적격자는 기술평가점수가 기술능력평가의 배점한도(80점)의 85%(68점) 이상인 자로 함

ㅇ 협상대상자는 협상적격자 중 기술능력평가와 가격평가를 합산한 종합평점 고득점자를 우선 순위자로 선정

- 합산점수가 동일한 제안자가 2인 이상일 경우에는 기술능력 평가 점수가 높은 제안자를 선순위자로 하고, 기술능력 평가점수도 동일한 경우에는 기술능력평가항목 순으로 평가 점수가 높은 자를 선 순위자로 정함

ㅇ 우선 협상대상자와 사업의 내용, 이행일정, 사업예산 등을 협의하고 협의가 결렬될 경우 차 순위 업체와 협상하여 사업자 선정

Ⅳ		제안서 작성방법

1. 제안서 작성기준

□ 본 제안요청서에 명기된 바에 따라 작성할 것

□ 제안서는 한글로 작성되어야 하며 제안서 목차에 따라 기재하되, 추가 또는 변경하여 기재하여야 할 제안이나 아이디어가 있는 경우에는 임의로 기재 가능

□ 제안서 내용은 명확한 용어를 사용하여야 하며 ‘~수도 있다’, ‘~이 가능하다’, ‘~을 고려한다’ 등과 같은 모호한 표현은 불가능한 것으로 간주함

□ 목차의 항목 중 해당 내용이 없는 경우에는, 해당 항목에 “해당사항 없음”으로 기재

2. 제안서 작성방법

□ 제안서에서는 본 제안요청서에서 요구하는 모든 사항을 기술

□ 제안서는 아래 목차의 순서대로 작성

□ 제안서 규격 : A4지 작성, 분량 제한 없음

□ 제안서 양식 : 붙임 참조

□ 제안서 제출 수량 : 붙임 제안서 1부(전자 제출)

3. 제안서 작성 시 유의사항

□ 제안서를 위조, 변조, 허위 등 부정한 방법으로 작성하여 제출한 경우는 아래와 같이 처리하며, 작성자는 관련 규정에 따라 입찰참가자 자격 제한 등의 조치를 받을 수 있음

ㅇ 계약체결 이전인 경우에는 입찰 참가자격을 실격 처리

ㅇ 계약체결 이후인 경우에는 당해 계약을 해제 또는 해지 가능, 이로 인해 발생한 인적, 물적, 기간적 손실에 따른 손해배상도 청구 가능

□ 제안서의 평가대상으로 기재된 참여인력은 반드시 용역수행에 참여하여야 하며, 평가대상 참여인력이 본 용역수행에 참여하지 아니하는 것은 계약해제 또는 해지의 사유가 될 수 있음

ㅇ 다만, 퇴직․질병 등의 사유로 부득이 구성원을 변경할 경우에는 미리 발주처의 승인을 받은 후 동등 이상의 자격을 가진 자를 배치하여야 함

□ 본 제안과 관련하여 제출된 자료 일체는 반환하지 않으며, 본 제안에 따른 일체의 비용은 제안업체가 부담

□ 용역기간 중 공정거래위원회의 과업변경, 업무추가 등으로 인한 추가계약을 할 수 있음

□ 제안업체는 동 사업과 관련하여 취급 또는 습득한 공정거래위원회 행정정보에 대해 용역수행 기간은 물론 그 이후라도 정보유출 등에 관한 보안사고 발생 시 민․형사상의 모든 책임 부과 가능

4. 제안서의 효력

□ 제안서에 제시된 내용은 계약서에 명시하지 않더라도 계약서와 동일한 효력을 가짐

ㅇ 다만, 계약서에 명시된 경우에는 계약서의 내용이 우선

<붙임>

제안서(정책연구용역계획서)
연구과제명	(한글) (영문)
주관연구기관	기관명	소재지	대 표
주관연구책임자	성 명	소속 및 부서	전 공
연구기간	년 월 일 ～ 년 월 일( 개월)
참여연구원	명(책임: 명, 연구원: 명, 연구보조원: 명 보조원: 명)
상기 연구과제를 관계규정과 제반 지시사항을 준수하여 연구를 성실히 수행하고자 제안서(정책연구용역계획서)를 제출합니다. 붙임 : 제안서(정책연구용역계획서) 수록 파일 1부. 년 월 일 주관연구책임자 서명 또는 인 주관연구기관장 직인 공정거래위원회위원장 귀 하

정책연구용역계획서

1. 연구의 필요성 및 목표

가. 연구의 필요성

○ 정부의 정책추진과 관련하여 연구의 배경과 필요성을 개조식으로 기술

나. 연구의 목표

2. 연구의 내용 및 범위

○ 연구의 내용별 목표와 세부내용을 구체적으로 기술(개조식)

3. 제공할 연구성과

○ 시기별로 기술하되 정량적이고 구체적으로 작성(개조식)

4. 추진방법 및 전략

○ 관련정보수집, 전문가 확보, 국내외 관련기관과의 협조방안, 연구방법론(접근방법), 토론회 개최 계획 등을 구체적으로 기술

5. 연구진행 계획

기 간	연구추진일정(월)
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
연 구 내 용
연 구 진 도
중 간 보 고 서 제 출 예 정 일	2026. . .
최 종 보 고 서 초안제출예정일	2026. . .

6. 지금까지의 연구실적

○ 당해 연구기관 또는 연구원이 본 연구와 관련하여 직접 수행한 연구내용 및 결과를 요약 기술

- 기타 국내․외에서 수행한 연구실적

7. 기대성과 및 활용방안

○ 연구의 기대성과 및 활용방안을 구체적으로 기술(개조식)

- 기대성과는 가능한 계량화할 것

8. 연구팀 편성표

					책임연구원				․책임연구원 명 ․연 구 원 명 ․연구보조원 명 ․보 조 원 명
					○ ○ ○
									(계 명)
○ ○ 부문								○ ○ 부문
연 구 원 : ○○○ 연구보조원 : ○○○ 보 조 원 : ○○○								연 구 원 : ○○○ 연구보조원 : ○○○ 보 조 원 : ○○○

9. 연구팀 인적사항

가. 책임연구원

1) 인적사항

성 명		국문		(한문)				직위(급)
		영문
주 소		자택		(Tel ～ )
		직장		(Tel ～ )
생년월일
최종학위논문제목
경 력	연도(부터～까지)				기 관			직 위(급)			비 고
	～
	～
주 요 연 구 업 적	연구제목		주요내용			연구기간	발표서적 또는 학술지명		공 동 수행자			비고
비 고 ※ 본 과제와 유사한 과제를 수행한 연구실적 등 기술

나. 참여연구팀

구 분	성 명	소속 / 직위
연구원
연구보조원
보조원

다. 전문가 활용계획

성명	소속 / 직급	활용내용	활용기간	소요경비
			～

10. 연구용역 원가계산서

(단위 : 원)

비 목 구 분	금 액	구 성 비	비 고
ㅇ 인 건 비 소 계
책 임 연 구 원 연 구 원 연 구 보 조 원
ㅇ 경 비 소 계
여 비 유 인 물 비 전 산 처 리 비 시약 및 연구용역 재료비 회 의 비 임 차 료 교 통 통 신 비 감 가 상 각 비
일 반 관 리 비 ( )% 이 윤 ( )%
ㅇ 총 원 가
부 가 가 치 세
ㅇ 총 용 역 비